「いま明らかになる“顧客を欺く”マーケティングの実態」メモ書きレポート

ニューズ・ツー・ユーさん主催のイベントに来ております

写真は大丈夫なのかあとで確認します
写真はなしで!

※マークは私の心の中のコメントですよ!

神原さん
年初に話題になったステルスマーケティング
藤代さんをお招き
食べログ事件をきっかけにあっというまにステマという言葉
それを正しく理解しているか
消費者にどのような影響があるのか
よく考えてみたい

私自体も某社の有料セミナーでお話したことがある
欧米の状況や日本の比較などでお話
日本と欧米で明らかに違うのは
国が法規制しているかどうか
日本の活動については藤代さんの意見を聞きつつ
今日はバトルしてみようかな

会場でブログやTwitter、Facebookつかっているひとは?
100%の挙手

これまでにソーシャルメディア上で嘘の情報を見つけたことがある人?
かなりの人がまちがった情報を見つけている

藤代さんの新著を読んだことある人?
少なかったのでこのあたり強化してお話いただけると

藤代さん
代表と紹介いただいたが
実は前代表
3月末までやっていたが初版の事情で

WOMJの立場で話すのはここが最後ではないか
代表やめる前にお話いただいていた
今後はそうではない可能性がある
今日はWOMJを振り返りつつ裏話など

ジャーナリストだけでなくWebサービスもやっている
スキルストック
新しいビジネスやっている人に話を聞くときに
自分もやっていないと聞いた気にならない
なので自分もやっちゃう
「是非使ってね」というと「ステマ乙」といわれる
イケダハヤトさんが「いいサービスですね」と褒めてくれて「ありがとう」と紹介するだけで「ステマ乙」というレッテルを貼られる時代
年明けのステルスマーケティング騒動は大きなインパクトだったな

これはステマではありません、というエントリーをよく見るようになった
去年はそこまでの話ではない
ここまでの話になるとは私も想像していなかった
流行語大賞になったらだれが賞をもらいに行くんだろうw
みんなが使う言葉として定着しつつある

でもステルスマーケティングってなにかというのはあまり分類されていない
気軽にコミュニケーションの中でステマといわれてしまう
ステマもそのうち使われなくなるだろうが
事業に関係あるのでしっかり理解しておきたい

そもそも違法なものがステマといわれやすい
景表法や薬事法違反はステマ以前に違法
実は違法というだけでステマといわれる
新聞の人もなんとかステマを違法にしたいという人たちがアクティブに活動している

消費者庁の大臣の記者会見
ホームページにある

福嶋消費者庁長官記者会見要旨(平成24年3月28日(水)) | 消費者庁
http://www.caa.go.jp/action/kaiken/c/120328c_kaiken.html

ステルスマーケティングに違法はないのにやたらと騒がれた
クチコミ関連サイトはどうかという質問に大臣は「関連法令では難しい」
それに対して「違法にしよう」というメディアの質問
マスメディアが違法を作り出す
今は議事録で確認できる
みんな確認しよう

利用規約違反
これも勘違いされやすい
クチコミ、ソーシャルメディアの設計は
大きなソーシャルメディアを使わないのはあまりない
FacebookやTwitter、mixiなどを使った施策
そういうものを提案している広告代理店やPRエージェンシー
これが利用規約を読んでいないことがある
Facebookなんてすぐ変わる
利用規約違反になっていてつっこまえて停止になる
エンジニアはAPI規約は読んでいるがマーケティング規約は読んでいない
マーケターは両方読んでない

某テレビ局の人がFacebook上で取材しようとして
メッセージ送りすぎてアカウント停止、なんて人も

利用規約で止められるのも違反であってステマではない

自作自演について
自分で自分の著書やイベントを宣伝すること
これもステマではない
※自作自演っていう言葉と自分での宣伝はちがうんじゃないかな?

ステマとは
クチコミを装った広告
消費者を欺くのが問題

クチコミマーケティングとは
自発的なクチコミを誘発する活動

僕の個人的な課題
これはWOMJではない
クチコミがそもそも信用できない社会はさみしい
社会的なコミュニケーションコストも高くなる
相手が信用できなくなる社会は大変
何を褒めても疑われる

自分も関わってないかどうか
そもそも私はジャーナリスト
なぜおまえはクチコミマーケティングのことを話すのかと言われるが
そんなきっかけがあった

2005年のできごと
民主党の前原代表(当時)がブロガーと懇談。「弁当でも食べながら」と誘った
かなり早い段階のブロガーミーティング
ブロガーミーティングやソーシャルマーケティングは政治から始まったともおっていい
郵政民営化の時に自民党で世耕さんがブロガー懇談

その後民主党は大敗した
それで民主党もブロガー懇談やらなきゃいけないなという話になた
当時泉さんというブロガーがいた
取材を申し込んだら向こうからお誘い
弁当が出るらしいですと無邪気にお話

私が「政治家のところで弁当食べていいの?」と質問
「弁当問題」と言われた

この後の自民党ブロガー懇談会では
弁当問題をチェックしていた世耕さんがサンドイッチを食べるかお金もらうか食べないかの選択肢を用意。領収書もあった
弁当問題はブロゴスフィアの小さな話
でも世耕さんはしっかりチェックしていた

会場へ質問
あなたなら弁当を食べる?

弁当問題の深さを考える
弁当を食べて書くことができるか
周囲からは「弁当を食べてシンパになったのでは?」といわれる
後から「弁当食べたよね」とか言われる可能性も

弁当を「○○」に置き換えてみるとどうだろう

会場へ質問
あとで「あのとき弁当食べたでしょ?」って言われたらどうする?

自分たちも意外にやってるよ
でもそれは意外にみんな認めない
パソコンにシールを貼っている人
小さいけどマーケティングに荷担
関係が疑われる
程度問題

そういう問題意識を持っていて
WOMMサミットに参加した
2006年当時
当時はブログの小さい話題だったが
これから大きくなってくるだろう
ビジネスとしてブロガーを呼んだりプロモーションしたり

日本でもやろう
2008年2月にPR系ブロガー懇親会
そこで藤代さんとビルコム太田さんとAMN徳力さんで
2次会でなかやろうかとゆるい空気
6月にブロガー勉強会

昔から課題にはなっていた
マグマのようにたまっていて吹き出したのがステマ問題

2008年12月24日に準備会
2009年7月29日に正式発足

その頃アメリカでは
FTCガイドラインを改定
面白いのでぜひ読んで
いくつものケースが想定されている
野球選手が「普段から使っている」というのに使ってなかったらだめ
化粧品を無料提供されていることを言及しないで褒めたらだめ
○○学会で紹介された、という場合、その学会に対して企業がどう関わっているかを紹介
コーヒーがおいしいというのを撮影
こっそり撮っていて、あとでそれを使っていいかと聞くのと
最初から「テレビ撮影している」と伝えるの、どっちがクチコミか
前者がクチコミ
伝えてしまうと何かしらの影響がでる

FTC見てこれは大変だとおもった
ここまで厳しくやらなくてもできるのでは
もっと運用でなんとかできるのでは

そうして策定したのがWOMJのガイドライン
1年以上あーでもないこーでもないと議論
残ったのは関係性
これが一番クリティカル
弁当の話では「弁当を食べました」と書くのがいい
後から言われるより「食べました」と書いた方がいい
関係性の明示をガイドラインの根幹に
だから関係性の明示しかない
ここをきちんと守ってくださいね

お金が流れてくる
広告として受けているのなら広告としてやろう
これが末端までうまくいっていなかったのがサイバーエージェントの芸能人ブログ問題
広告として受けているのに、発信者が十分に理解せずに非難を浴びる
最初から記事広告でやればいいのに、というのがWOMJのスタンス
こっそりやるから批判される

Googleの例
Chromeのプロモーションにお金を払った
自分たちが有料リンクを批判しているのに
有料でブログ施策をやっていた

ステルスマーケティングの慣習はずっとある
サクラという言葉もあった
今まではばれにくかったし「まあまあ」となあなあだった
それがばれやすい時代になっている
バレた時のことが頭から抜けている

記者は取材活動として政治家とご飯食べたりもしている
それを批判するなら自分たちもそうしておこう

僕は広告の人でもマーケティングの人でもない
ジャーナリズム側から来た

広告が機能するためには
オーガニックな記事やクチコミの存在が不可欠
適切な評価、批評と広告や宣伝は両輪

Googleは有料リンク問題で外の人を入れてレビューした
それはとてもすばらしい

ジャーナリストは今までお金もらって書くのが恥ずかしいと言われていたが
結局接待受けている
津田さんはそこをきちんと言っている
環境省からお金もらった、でも記事を書くと名言している

何書かれるかわからないと怖がる
そういう人は記事広告にすればいい
何書かれるかわからないのにクチコミというのはおかしい
いまそれが問われている

問題が起きそうなことに先手を打って
業界で自発的にやっていくのがいい

僕はソーシャルメディア大好き
ずっと取り組んでいて
マスメディアが「こういうことやっていたんですね」といってくれると一息つける
何かあってから対応するのはリスクマネジメントの観点からしてもよくない

雑誌やテレビはどうなんだという人もいる
それを言うならソーシャルメディアをちゃんとしてからにしよう
ブーメランになるときつい

もうWOMJの代表ではないけれど
引き続きWOMJにはかかわっていく
こういう話をしていきたい

ガイドラインは罰則規定がない
私の居る間はいれなかった
よくマスコミから言われるけれど
ちゃんと信頼されることが大事
会員を信頼しないで罰則作りたくない
私の後は知らないけれど
私の時はそうだった
もちろんミスもある
こないだのサイバーエージェントみたいに
でも言えばミスを直してくれる
プロモーションやマーケティングするにもそれが大事

◇神原さんと藤代さんの対談

神原さん
熱い思いがいっぱい
つっこみたいところもあるけれど胸がいっぱい

ソーシャルメディアは人を信じることから始まる
それは私自身もアグリー
一方で罰則規定がないことで誰が混乱するのか、誰が信用をなくすのか

ある会社が説明をしてなかったことで責任が発生する

藤代
状況が変わっている
2008年に勉強会立ち上げて今は2012年
ソーシャルメディアに関わる人が増えてきた
考え方変えなきゃ行けないのかな、というのもないわけじゃない
市場を伸ばすためにはどうするかというのを考えて
委員長を変わってもらった
僕のやり方でいいのかなというのは疑問もあった
もっと明確な指針を出して欲しいという声もある
それに応えるのもまた1つ
僕が理事長でもないし全責任を持っている団体でもない
いい交代の時期かな
WOMJの理念を大事にしながら変わっていくいいタイミングかなとおもって変わってもらった

神原
インターネットは経験値によって未来を予測する力が違う
アメリカで起こっていることは2年、3年で日本でも起きる
藤代さんが考えている倫理観、信頼関係と今では違うところがあるのでは

藤代
前に話したときは「そうじゃない」という話をした

神原
結構けんかごしでしたよね

藤代
自分が意固地になりすぎていて発展が止まっているならまずいなという気持ちはある
あの頃はたくさんのお金が動いていない
今はたくさんのお金が動く中でどう理念を着地させるのか
会員社もクライアントも納得する制度、努力目標じゃない形を議論してもいいのではと思う

神原
私の個人的な考え方
法整備することで企業を守れるのでは
知っている人と知っていない人の差が大きい
あらゆるところでソーシャルメディア向き合わなければ行けない中で大変

藤代
まったくそう
WOMJでもそういう議論があった
弁当食べることを危ういと思う人もいればそうではない人も居る
ソーシャルメディア対応が上から降ってくることもある
とにかく拡散だ、というところもなくはない
知っている人のほうが法制度してくれという声もある
法律があった方がちゃんと言える

僕はそれは危険だと思う
まずは説得しよう
説得できなくて企業がつっこんでいくのは
法律の問題よりコンプライアンスの問題
ステマはWOMJにチャンス
不透明なことやってるとステルスと言われるよ
そういう風にとらえた人と
もっと根拠を持って説明したいという人の対立がある
そこは調整が難しい

個人的には法制化すると
そこから進むには法制度強化しかない
政治家は作ってまずかったらやめればいいと言うが
やめたためしがない
官僚に頼るのはソーシャルなのか
僕には疑問がある
自律分散の思想からしてもすぐ方に頼るのは日本人1.0
規制が増えて公務員が増えたら公務員に文句
一方で待機児童問題があり、一方で公務員問題
それは官僚もどうにもならない
せめて自分の関わっているときはソーシャルメディアは法制化しないように
法律のテーブルにつくというカードを残しておくことが最大の戦略

官庁も業界団体があればまず聞いてくるが
そういうのがないとつぶしに来る
それはみなさんがITに関わっていたら見てきたこと
我々はそこにまなばなければ
社会と接点を持つ
話し合う場所を持ちましょうということがなかったらつぶされる

国家の法制度かはWOMJは免れた
次どうするか
テーブルにつくのか有識者会議するのか
それは次のカードのために大きな山場

神原
企業側はコンプライアンスの意識がかなり違う
ポータルやメディアも1つの企業
もう少し自分たちがなんで会社が成り立っているのかを考えなければ

じゃあ広告ってなんなのかを考えよう
広告が効かないといわれる
それはエンドユーザーが広告から出てくる情報に不信感
企業の情報にだまされた経験
そこにさらに嘘の上塗り
Facebookは企業にとって、まじめに消費者につきあいなさいという場
自分たちがお客様を追い込んできているのにさらに嘘の上塗りしている
それがやばい
もちろん性善説を信じたいが
それを逆手に取った手法が出てくる
これからソーシャルメディアの担当になった時にどうするか
米WOMMAは企業主導でがんばっている
日本と問題意識が違いすぎる
フェアじゃないとだめ、というのがソーシャルメディアの時代
そこは違わないですよね?

藤代
そこは違わない
WOMMAがいっていたのはクライアントへの啓蒙が一番大事
我々はクライアントありきでビジネスしている
クライアントに理解してもらえないとクライアントも死ぬし僕らも死ぬ
そういうところをどうやっていれていくか
残念だけどWOMJは専任も置けずボランティアのまま
WOMMAはCEOが企業の経営者
全国で講演したりしている
企業とともに成長
そこはWOMJが弱かったかも
もっと企業を巻き込んでいけばよかった

神原
WOMJ会員は海外事例を自分のことのように思っていた
でも企業はそうではなかった
2006年は企業がやらせブログしていた
有名ブランドもやっていた
でも炎上してやめた
FTC動き出したらみんな撤退
その後ガイドラインが整備して今に至る

藤代
ウォルマートのにせブログとかはエデルマンがやっていた
理事みたいな会社がやっていたのは業界として大きな痛手
それに比べるとWOMJは順調すぎた
今回ガーンときたけど準備物を出し切って乗り切った

神原
WOMMAはハッシュタグでスポンサーとつけろといいだしている
息苦しい社会になるというのはまさにそう
だったら企業が芸能人をスポンサーしていることをリリースすればいい
また改めて信頼関係を構築していく
米国の芸能人はすごいフォロワー
その影響力を活用したならちゃんと明示すべき
でも米国もそこまではいっていない

重箱の隅をつついたらいくらでもある
日本人はそう言うの得意

藤代
今まではメディアをバイイングできた時代
接点が広告とか記者とか
そういう時代は企業も楽だった
宣伝部みたいなものがメディアを買えばよかった
広報は記者と仲良くしてれば良かった

Facebookではコミュニケーション継続できないとだめ
いいねされないとインサイトが下がる
ちゃんとコミュニケーションを考えないといけない
それをほかへ投げてしまったら考えることを放棄している
インサイトは15分おきになった、細かくわかる
本当にお客様が喜んでくれている情報なのか、そこまでしっかり考えないと行けない

たくさんの手段を知っている人がコミュニケーションのプロ
それを丸投げソリューションするから成長しない

神原
無理のないところでエンドユーザーとやっていくのが大事
完璧なコミュニケーションできると思わない方がいい
受け手側も過剰な期待をしない

Facebookのルールはグローバル
でも我々は約款どうかとして使っている
日本だけ緩いのはどうなのか
世界中で企業のガイドライン、コミュニケーションが統一されている
今後どうするべきか
メディアの時代はローカルだった
ソーシャルの時代はグローバル
日本だけ独自なのは通用しないのでは

米国でもFTCのガイドラインは機能していないと聞く
凡例はあるけれどFTCは満足していない
大きい企業の事例が欲しい
日本の企業は大丈夫かと心配になる
日本でうまくいったのを米国でやったら問題になるかも

エデルマンはブログを二重にチェック
明記してなかったら担当者が「こういうイベントですよね」とコメントまで書き込みに行く
お金の流れがブロガーまで言っているのでFTCだとブロガーもリスク
日本だとブロガーも炎上するかもだけど、企業のブランドが毀損する

藤代
米国のサービスは米国の利用規約
米国の手のひら
日本ではこうだからというのが通用しないのはそう
でも日本のブログなら違う
チェックは大事だけど独自性はあっていいはず

日本が血祭りに上げられるかというとそうではない
むしろ中国とかでは
日本は存在感がない
Twitterは伸びているけれどほかはない
アメリカのサービス使っていてアメリカのサービスでプロモーションしているというのは理解した方がいい

神原
日本流でやりたいならmixiやアメーバでどうぞ、と

質疑応答

Q
お弁当問題、藤代さんだったらどうする?

弁当問題の時は
後から刺されるリスクは避けたい
でも5年たったら変わってきた
自分のサービス紹介したりもする
関係性明示すればいい
フランス料理だろうが食べてもいい、ただ関係性を明示しよう

通念上高すぎる場合はお断りするかも
フランス料理で自分が行きたい場合は自分も払うとか

僕のFacebookで財務省とご飯食べるというイベントがあった
飲み会は割り勘
偉い人から新人、大学生まで割り勘、大学生だけちょっと割引
割り勘じゃないといかないよ、といった
大人がだした分は学生が出す

よかれと思ってサンドイッチ出したりするが
それはいりませんと伝えたい

神原
選挙運動と一緒

藤代
条件を示して欲しい
言ってからフランス料理だったのは困る

Q
Google問題は有料リンクであってステルスではないのでは?

有料リンク問題
またやってる

結構難しい問題をはらんでいる
Googleプロモーションの担当だったとして
有料リンクだから記事広告にすべき
有料だけどブロガーが記事広告として書かなかったか
これをどこまで確約するかは難しい
書きたくないからいやだという場合にどこまで許容できるか
契約していればいい
それは記事広告
クチコミの時に依頼元を書かないこともある
それを有料リンクとして指定する場合どうするか
クライアントが守らない場合
中間が守らない
ブロガーが守らない
今回のChromeはブロガーが書かない場合だと言われた

書き忘れた場合ステマといわれる
これは怪しいけれど本当に書き忘れただけの時どうする?
そこは大きな問題
だったら記事広告でいこう
パブだったら問題ない
そういう動きもあると聞いている

日本であったのもサイバーエージェントに近い
先日の花王さんのもガイドラインに従っていて
代理店もそれに従っていたが
芸能人に頼んだときにそれが明示されなかった

コミュニケーションの問題になっている
きちんと守らせる時にどうするか
契約をどうするのかを考えればクリーンになる
文章を頼むのって契約がない
そういうところをきちんとする
テンプレートを作ればいい
商品名、リンク先が間違っていたら訂正していいなど
レベルを作ってそのオーダーを商品群として出していく
これはジャストアイディア

神原
読者がどれほどのインターネットリテラシなのかにもよる
わかりやすさが大事
みんなが考えなくなると雑になるけど
リスクを考えるべき

Q
なぜ今頃話題になったのか

藤代
取材した範囲ではタイミングが重なってそういうことになった
消費者庁が調査していた
それを「消費者庁の調べで明らかになった」と書いた
事件スタイルの書法がすべての問題
それをニュースバリューとして勘違い

網1つは特定の新聞社が大きな問題にしたかったという側面はある
そうなると大きく扱う
大臣が言ったとか大きく載る
よく読むと遺憾を表明しているのは記者
あとはワイドショー
食べ物の恨みはこわいよね
前の年はスカスカおせち、今度はステマ
今までもあったのに食べログというだけで話題になるのは食べ物では

時期の問題も
正月明けは話題がない
それもあった

神原
インターネットたたきしたいのでは

藤代
インターネットたたきしたいのは特定の新聞
ワイドショーは単に面白いから

月島のもんじゃ屋が認めてしまったが
そこまで話題になるとは思ってなかったのでは

神原
ポジショントークもあった
テレビなら信用できるというスタンス
テレビのグルメ番組とどちらが信用できるのか

藤代
ワイドショーの対象は
レビューサイトやAmazonを使ってない人
「インターネットって怖い」という人に向けて情報を出している

Q
化粧品会社を経営していてネット通販をしている
ソーシャルでお客さんと事前にコミュニケーションしていたほうが
何かあったときもそうだしいいことだと思った
一方で自由に集めるとファンでもない人も興味ない人もくる
単純にフリーでやるのも企業としてはリスク
壁を作るのではなくオープンにするのだけれど何かいい方法がないか

藤代
とても難しい
個人とソーシャルメディアはわかりやすい
僕がこういう話をすると僕のことをわかってもらえる
企業がやるとまた違う
どうやったらいいのかというのか聞かれる

まずは展示会に行こう、出展しよう
自分でイベントやるんじゃなくて参加する
小さなところでプレゼンするという施策をいっぱいやる
この人がやっているというのを見てもらう
見たことがあるのを認識してもらう
そういうのは大学ベンチャーとかとガチの勝負

お金がたくさんあるなら広告打てばいい
それは来るとはっきりしている
一番いいのは下の方でじわっと広めて
あるときにマスメディアの力を使って広げる
グループ集めてサンプリングでも
見たことある、聞いたことあるという人が反応してくれる
僕の経験値であってベストプラクティスではないが
「あの人がやっていた」を想起させるのが重要
そこでファンになった人、友達になった人が代わりにしゃべってくれる
そこまでは一手間二手間だが
それができるとあとから聞いてくる
地道な作業に損はない

神原
そういう地道な作業がないと
テレビで紹介されても受け皿がない

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